МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
А.И. Габдулхакова
ГБОУ ВПО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова, Москва
Аннотация
Для того чтобы иметь полное представление о конкретной ситуации в организации, руководство в первую очередь должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития. Потребность в хорошем анализе внутренней среды породила развитие различных методов. В данной работе произведено сравнение методов, а именно для каждого метода описана структура и определены достоинства, недостатки, область применения.
Ключевые слова: внутренняя среда, метод, анализ, SWOT.
Введение
Первыми работами о взаимоотношении организации и среды в науке были «Тектология» А.А. Богданова и «Общая теория систем» Л. фон Берталанфи. Первая концепция была разработана в 20-х годах, а вторая – в 30-х годах ХХ века. Однако, в те годы ещё не придавалось большое значение тому, какую роль играют внутренняя и внешняя среда для организации. Только в 50-е годы пришло осознание их важности, поскольку тогда началось формирование школы науки управления и тогда были сделаны предпосылки для внедрения и использования системного подхода в теории и практике менеджмента. Системный подход предполагает подразумевать под системой некоторую целостность, которая состоит из отдельных взаимосвязанных элементов, при этом каждый из них вносит свой собственный вклад в характеристику целого. Следует отметить, что в менеджменте все организации являются системами.
Вышеописанная концепция получила дальнейшее развитие, в результате которого возник ситуационный подход, согласно ему выбор стратегии поведения организации зависит от конкретной ситуации.
Виханский О.С. считает: [2, с. 20]«Для того чтобы иметь полное представление о конкретной ситуации, руководство в первую очередь должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития.» Потребность в хорошем анализе внутренней среды породила развитие различных методов.
Цель данной работы – изучить методы анализа внутренней среды и определить наиболее подходящий метод для анализа внутренней среды фармацевтических учреждений.
Литература, использованная для написания данной работы, отражает мнение не только российских, но и зарубежных авторов на исследуемую тему.
Сравнительная характеристика методов анализа внутренней среды
Важной частью процесса разработки стратегии является оценка внутренних и внешних факторов, которые будут влиять на ситуацию в организации. Есть методы (инструменты или средства), которые помогают руководителям это сделать. Поскольку технологии постоянно развиваются всё больше статистических моделей появляется для анализа среды. Зачастую они требуют сложного программирования. Тиммс Дж. в своей книге пишет: [12, c. 88]«Некоторые из этих моделей основываются на сборе информации, некоторые на анализе информации с целью генерации возможных решений, а некоторые на предсказании результатов, чтобы помочь выбрать наиболее соответствующее решение.»
Анализ внутренней среды организации имеет решающее значение для успеха бизнеса. Есть разные методы с различными целями, которые могут помочь проанализировать внутреннюю среду. Использование только одного из этих методов часто не хватает. В данной работе рассматриваются следующие методы: SWOT-анализ, SNW-анализ, профиль среды, сбалансированная система показателей.
SWOT – анализ
Муллинс в своей книге даёт определение: [9, c. 545]«SWOT-анализ – это простой инструмент, часто используемый для сбора информации о текущей ситуации в организации». Этот метод заключается в выявлении сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) во внутренней и внешней среде организации. Ниже в таблице 1 представлены основные характеристики SWOT – анализа.
Таблица 1 – SWOT – анализ
Тип метода
SWOT-анализ (качественный)
SWOT-анализ (количественный)
Автор
Неизвестно (ранее автором считался [7]Альберт Хамфри)
Сущность метода
|
Наиболее важные факторы среды вносятся в четырехпольную таблицу или в "SWOT-матрицу", где посредством сопоставления происходит анализ среды
|
|
Наиболее важные факторы проходят прямое ранжирование. Затем посредством нескольких вычислений получается оценка сильных и слабых сторон среды.
|
Продолжение таблицы 1
|
Формула для расчета
|
|
Качественный анализ – без формул.
|
|
Сводный параметрический индекс где - оценка фактора; - ранг фактора; - номер фактора. |
|
Достоинства
|
|
Позволяет организациям собирать важную информацию для максимального использования потенциала компании.
|
|
Недостатки
|
|
Без критического мышления ведёт к сильному искажению сильных и слабых сторон.
|
|
Область применения
|
|
Отрасли экономики, города, государственные и общественные институты, политические партии, НКО, хозяйствующие субъекты, отдельные персоны.
|
SNW – анализ
SNW (Strength, Neutral, Weakness) - анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ, представляет собой его первый этап с добавлением нейтральной оценки.
Петров В.В. в книге «Стратегическое управление» пишет: [5, с. 79]«В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднее состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S». Ниже в таблице 2 представлены основные характеристики SNW – анализа.
Таблица 2 – SNW – анализ
|
Автор
|
|
Неизвестно(Информация про метод найдена у Петрова В.В.[5, с. 79])
|
|
Сущность метода
|
|
В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднее состояние (N).
|
|
Формула для расчета
|
|
Качественный анализ – без формул.
|
|
Достоинства
|
|
SNW-анализ позволяет провести более глубокое изучение внутренней среды организации в отличие от SWOT-анализа.
|
|
Недостатки
|
|
Без критического мышления ведёт к сильному искажению сторон внутренней среды.
|
|
|
|
Отрасли экономики, города, государственные и общественные институты, политические партии, НКО, хозяйствующие субъекты, персоны.
|
Профиль среды
Этот метод удобно применять не только для анализа внутренней среды организации, но и для составления профиля отдельно макроокружения и непосредственного окружения. Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» пишет: [2, с. 34]«С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.» Ниже в таблице 3 представлены основные характеристики профиля среды.
Таблица 3 – Профиль среды
|
Автор
|
|
Неизвестно (Информация про метод найдена у Виханского О.С. [2, с. 34])
|
|
Сущность метода
|
|
Выписываются факторы среды. Затем экспертным путём каждому из факторов дается оценка.
|
|
Формула для расчета
|
|
Степень важности фактора D=A∙B∙C; где A - оценка важности для отрасли; B – оценка влияния на организацию; C - оценка направленности влияния.
|
|
Достоинства
|
|
Легко оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
|
|
Недостатки
|
|
Использование только одного этого метода для полноценного анализа внутренней среды организации недостаточно.
|
|
Область применения
|
|
Государственные и общественные институты, компании, политические партии, НКО, хозяйствующие субъекты, отдельные персоны.
|
Сбалансированная система показателей
В 1992 году Роберт Каплан и Дэвид Нортон предложили [10, с. 88]«концепцию сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) в качестве методологии для измерения деятельности организации за рамками прибыли и дивидендной доходности.»
Как утверждает Куинси Р.: [10, с. 88]«В классическом варианте этого метода вся информация для предстоящего анализа разбивается на четыре блока (так называемые «перспективы»)»:
1. Перспектива «Финансы» охватывает финансовые цели организации и позволяет менеджерам отслеживать финансовый успех и акционерно стоимости.
2. Перспектива «Клиенты» охватывает цели клиента, такие как удовлетворенность клиента, доли продуктов и услуг на рынке.
3. Перспектива «Внутренний процесс» охватывает внутренние операционные цели и намечает основные процессы, необходимые для выполнения задач клиентов.
4. Перспектива «Обучение и развитие» охватывает нематериальные движущие силы будущего успеха такие как человеческий капитал, организационный капитал и информационного капитала, в том числе включает навыки, обучение, организационную культуру, лидерство, систему и базу данных.
Все факторы каждой перспективы должны быть так или иначе измерены (это одна из базовых идей, положенных в основу ССП) и представлены в виде системы показателей (индикаторов). В таблице 4 представлен пример оценки двух показателей перспективы «Обучение и развитие». Методика оценки, которая здесь используется, также представлена в работе Нестеровой Т.В.[4]
Таблица 4 – Оценка показателей перспективы «Обучение и развитие»
|
Перс-пекти-ва
ССП
|
|
Показатель
|
|
Качественное значение показателя
|
|
Количест-венное значение показателя (%)
|
|
Балл
|
|
Количественная оценка показателя
|
|
|
| Обучение и развитие |
|
Уровень образования работников
|
|
Имеют ученую степень
|
|
7
|
|
3
|
|
2,897
(соответствует оценке, близкой «отлично»)
|
|
Высшее образование
|
|
82,7
|
|
3
|
|
Среднее профессиональ-ное
|
|
10,3
|
|
2
|
|
Среднее общее и ниже
|
|
0
|
|
1
|
|
Направлен-ность образова-ния работников
|
|
Профильное (по специальности «Фармация»)
|
|
72
|
|
3
|
|
2.62
(соответствует оценке, близкой «отлично»)
|
|
Другое профильное
|
|
18
|
|
2
|
|
Непрофильное
|
|
10
|
|
1
|
Из названия ССП видно, что система показателей должна быть сбалансированной. Это означает, что численные значения показателей (коэффициенты К) должны быть равны или стремиться к равенству. Ниже в таблице 5 представлены основные характеристики метода ССП.
Таблица 5 – ССП
|
Автор
|
|
Роберт Каплан, Дэвид Нортон
|
|
Сущность метода
|
|
Одна из базовых идей, положенных в основу ССП – это идея измеримости. Все факторы, важные для управления предприятием, должны быть так или иначе измерены и представлены в виде показателей (индикаторов).
|
Продолжение таблицы 5
|
Формула для расчета
|
|
Из-за сложности вычислений зачастую этот анализ проводится при помощи компьютерных программ. Для оценки факторов по упрощенной методике можно использовать формулу:
|
| Достоинства |
|
Систему показателей можно представить в достаточно хорошей наглядной форме, которая демонстрирует разницу между фактическим и запланированным состояниями среды.
|
|
Недостатки
|
|
Та или иная проблема может быть трудноизмеримой (например, готовность персонала к изменениям, атмосфера в коллективе, качество системы управленческого учёта, имидж компании).
|
|
Область применения
|
|
Отрасли экономики, города, государственные и общественные институты, политические партии, НКО, хозяйствующие субъекты, отдельные персоны.
|
Выводы
Наиболее подходящим методом для анализа фармацевтических учреждений является SWOT-анализ, так как:
1. Это универсальный метод, его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (производители, дистрибьюторы, предприятия оптового звена);
2. Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать сеть аптек только с точки зрения внедрения новаций или только с точки зрения логистики и т.д.);
3. С помощью него можно производить как качественную, так и количественную оценку;
4. Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования;
5. Этот метод может быть использован как маркетологами, так и провизорами.
Следует отметить, что при анализе внутренней среды необязательно ограничиваться применением только одного метода. Остальные методы могут использоваться в качестве дополнительного анализа.
1. Васнецова О.А. Маркетинговые исследования в здравоохранении : Учебно-методическое пособие для студентов. / Под ред. проф. О.А.Васнецовой-М: Авторская Академия; Товарищество научных изданий КМК. 2008-209с.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1998.
3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент, 12-е изд. СПб.: Питер, 2007-816с.
4. Нестерова Т.В. Методика расчета показателей эффективности деятельности администрации муниципального образования на основе сбалансированной системы показателей – Оренбург : Вестник ОГУ №8, 08/2007
5. Петров В.В. Стратегическое управление. : Учеб. пособие для студ. спец. "Менеджмент организации". Саратов: СГТУ, 2004. - 288 с.
6. David F.R. Strategic Management: Concepts and Cases. – Pearson Prentice Hall, 2005.
7. Humphrey, Albert SWOT Analysis for Management Consulting :
SRI Alumni Newsletter – SRI International, 12/2005.
8. Koch A. "SWOT does not need to be recalled: It needs to be enhanced"– Swineburne University of Technology, Part 1: Description of the Problem,
28/07/2011.
9. Mullins Laurie J. Management and Organisational Behaviour – Financial Times Prentice Hall, 2010-860p.
10. Quincy R. SWOT Analysis: Raising capacity of your organization. –
Rutgers School of Social Work, 25/02/2013. Accessed at http://socialwork.rutgers.edu/Libraries/Huamin/Brochure_2.sflb
11. Rivenbark William C., Peterson Eric J. Balanced Approach to Implementing the Balanced Scorecard. – Popular Government, 2008.
12. Timms J. Introduction to business and management – University of London, 2012